Sheryl Sandberg pernah mengatakan bahwa dia merasa ditempatkan di bumi untuk skala organisasi – dan selama karirnya sebagai salah satu eksekutif paling kuat di Silicon Valley, dia membajak langsung ke arah visi muluk itu.
Sebagai kepala periklanan di Google pada pertengahan 2000-an, dan sebagai chief operating officer di Facebook selama 14 tahun hingga pengunduran dirinya Rabu lalu (1 Juni), Sandberg mengawasi periode di mana layanan Internet menggelembung ke ukuran kolosal, diberi makan oleh sumber pendapatan iklan yang tampaknya tak ada habisnya.
Meskipun Sandberg mungkin mendapatkan sebagian besar pengakuan namanya dari Lean In – buku blockbuster 2013-nya yang mendorong wanita untuk mengambil alih di tempat kerja – warisannya yang paling signifikan dan rumit mungkin adalah ketergantungan industri teknologi pada iklan yang dipersonalisasi, yang menciptakan keuntungan dan mimpi buruk yang kompleks dalam skala besar.
Sandberg adalah salah satu orang yang membuat bisnis iklan Google begitu besar sehingga menjadi bagian penting dari anggaran setiap pengiklan. Kemudian, setelah dia bergabung dengan Facebook pada tahun 2008, empat tahun setelah dibuat, dia membawa model swalayan yang sama ke perusahaan jejaring sosial, yang sekarang disebut Meta Platforms.
Alih-alih menargetkan pengguna berdasarkan permintaan pencarian mereka seperti yang dilakukan Google, Facebook dapat menargetkan berdasarkan apa yang diperolehnya dari identitas pribadi, koneksi, dan minat mereka. Seluruh industri perusahaan teknologi lainnya mengikutinya dengan model bisnis yang menawarkan produk secara gratis dan menghasilkan uang dari data pribadi pengguna sebagai gantinya.
“Sheryl memiliki kursi barisan depan di dua platform periklanan terbesar dan paling sukses dalam sejarah,” kata Patrick Keane, chief executive officer Action Network, sebuah perusahaan media olahraga, yang bekerja dengan Sandberg di Google pada awal puluhan.
Colin Sebastian, seorang analis di Robert W. Baird & Co, menulis bahwa dampak jangka panjang Sandberg adalah keberhasilan model periklanan itu: “Warisannya, dalam pandangan kami, adalah bahwa Meta memiliki salah satu model bisnis terkuat dalam ekonomi digital.”
Dalam beberapa tahun terakhir, citra publik Sandberg ternoda di samping meningkatnya kritik terhadap Facebook, di mana ia secara luas dipandang sebagai eksekutif No. 2 yang kuat. Keahliannya dalam hukum, operasi, dan kebijakan melengkapi preferensi kepala eksekutif Mark Zuckerberg untuk produk, teknik, dan teknologi berwawasan ke depan seperti realitas virtual.
Pada tahun-tahun sebelumnya, jejaring sosial dipuji karena ukurannya dan sikap pengganggu “bergerak cepat dan menghancurkan banyak hal”, tetapi seiring waktu, semakin ditegur karena kegagalannya mengendalikan kesalahan informasi berskala besar, pidato kebencian, pelanggaran privasi, dan kebohongan dari diktator politik di platform online-nya yang terus berkembang.
Anggota parlemen sering menyeret Sandberg dan Zuckerberg di depan Kongres untuk menginterogasi mereka, antara lain, campur tangan asing dalam pemilihan dan kehilangan jejak data pribadi pengguna. Skandal itu tampaknya tidak pernah berhenti: mengobarkan kekerasan etnis di Myanmar dan Sri Lanka, membiarkan video kekerasan dan misinformasi pandemi menjadi viral, dan bersekongkol dengan organisasi pemberontakan sayap kanan di US Capitol pada tahun 2021.
Sandberg secara pribadi dikritik oleh karyawan Facebook karena mengelilingi dirinya dengan letnan tepercaya yang menyaring berita buruk, dan gagal mengatasi masalah sampai mereka berkembang menjadi krisis publik – dan kemudian memperlakukan mereka sebagai reputasi, sebagai lawan dari peluang untuk perubahan substansial di perusahaan, orang-orang yang akrab dengan kepemimpinannya mengatakan kepada Bloomberg di masa lalu.
Baru-baru ini, Wall Street Journal melaporkan bahwa dia menggunakan kekuatannya di Facebook beberapa tahun yang lalu untuk menekan berita tentang pacarnya saat itu, meskipun Meta mengatakan penyelidikan internal atas insiden itu bukanlah alasan kepergiannya.
Skala yang dicari Sandberg selama bertahun-tahun sekarang menjadi bagian yang paling diteliti dari warisannya, oleh mereka yang mengatakan dia mengejar pertumbuhan dengan satu pikiran tanpa berhenti untuk mempertimbangkan dampaknya.
“Telah terbukti bahwa cara Facebook menskalakan secara sembrono, sengaja, untuk mendominasi seluruh cara global yang kita komunikasikan – kemampuan sembrono untuk skala itulah yang akhirnya menyebabkan begitu banyak kekacauan dan bahaya aktual di banyak tempat,” kata Yael Eisenstat, pendiri Kilele Global, sebuah perusahaan penasihat teknologi dan demokrasi, yang pada tahun 2018 memimpin tim integritas pemilu untuk iklan politik di Facebook.
“Saya belum pernah melihat satu ons pun kesadaran diri darinya bahwa dia memainkan peran apa pun dalam hal itu.”